Futuro da Mídia: Produção e consumo de conteúdo

O comportamento do consumidor de mídia, de conteúdo e o comportamento das empresas que produzem o conteúdo e esse serviços para o consumidor. Estes são alguns dos temas que o SBT News trata ao entrevistar Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media Brasil.  

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SBT News -- O que é este Ibope que você representa tem a ver com aquele Ibope que a gente traz ao longo da vida ao longo da história?

Melissa Vogel -- Na verdade, é a mesma empresa, que foi adquirida a partir de 2014, por um grupo inglês chamado Kantar. Então, nós temos hoje na nossa marca Kantar Ibope Media e essa empresa é o braço de medição de consumo de mídia e informações para tomadas de decisão, no ambiente da comunicação e da publicidade -- e da Kantar, que é um dos principais agentes ou empresas globais em insights de consultoria. 

SBT News -- Ou seja, vocês continuam fazendo o trabalho de acompanhamento da audiência, atualizado para os dias e para as linguagens de hoje...

Melissa Vogel -- Exato, na verdade, a nossa grande missão é fornecer para o mercado publicitário, e de mídia, informações, que sejam usadas para tomada de decisão nesse ambiente.

Seja do lado de pensar, conteúdos, formatos, produtos e do outro lado, como que essa audiência pode ser impactada nas melhores campanhas de publicidade e de mídia. 

Então, a gente vai desde o olhar de conteúdo, passando também pelo olhar da publicidade.

SBT News -- Quer dizer o conteúdo que o consumidor vai absorver e o serviço que o veículo pode oferecer a ele. Tudo passa pela medição que vocês fazem. Conta um pouquinho mais para gente como funciona na prática.

Melissa Vogel -- Vou te contar tudo passa em colocar esse consumidor no centro porque é ele que vai determinar todas as ações de comunicação, de conteúdo e de publicidade. Como é que a gente faz essa medição hoje?

Então, hoje para medir a audiência nós temos um painel de domicílios que representa o universo, fazemos a medição em 15 mercados. E nesse painel de domicílios nós instalamos um aparelho em cada televisor chamado 'peoplemeter'. 

E aí cada morador desse domicílio tem um número no controle remoto, aonde ele pode se identificar a medida que ele consome televisão. 

Como é que nós estamos fazendo a evolução dessa medição e isso é bastante interessante.

Hoje em dia, nós não só medimos os aparelhos de televisão, mas também medimos todo o sinal de wi-fi que existe dentro do domicílio. 

Nós instalamos um aparelho chamado 'focalmeter' no roteador dessa casa. 

Então, nós conseguimos saber o que aquela casa e o que aqueles moradores consomem tanto de consumo linear, TV aberta e fechada, e também qualquer tipo de vídeo. 

SBT News -- Simultaneamente? 

Melissa Vogel -- Simultaneamente. Então é interessante, porque hoje a gente já diz, na nossa linguagem, que a gente colocou na mesma régua de medição, com as mesmas métricas, o consumo de televisão e o consumo também online.

SBT News -- Como isso otimiza, por exemplo, o trabalho de publicidade acerca de uma determinada empresa? Os consumidores são selecionados, digamos assim?

Melissa Vogel -- Isso é super importante. Quando tenho um painel de audiência, estou medindo como cada um desses consumidores se comporta frente à televisão, o mercado de publicidade começa a entender qual que é a composição da audiência.

Quais são os programas que eles assistem? Que horários que eles assistem? Qual é o consumo? Qual que é a sobreposição? Ele assiste qual canal de televisão também? Qual plataforma de streaming, e cada vez mais, com a migração de conteúdo televisivo para as plataformas online é bastante importante ter essa visão do consumidor.

Com essa informação, o que as agências de publicidade anunciantes podem fazer, eles podem planejar as suas campanhas e depois que essas campanhas são exibidas, veiculadas, medir o resultado de cada uma dessas campanhas.

SBT News -- É possível perceber um perfil muito diferente, por exemplo, daquele consumidor que tem na sua casa TV aberta e daquele consumidor também faz uso de uma plataforma digital qualquer? Aparece um 'perfilzinho' diferente de pessoa, dependendo do veículo?

Melissa Vogel -- Nossa, eu gosto muito dessa pergunta, desde que a gente começou a medir, um dos dados que nós mais temos acompanhado é: do total de minutos consumidos dentro de casa, quanto é que vai para plataforma linear e quanto que vai para online? 

Hoje, 79% desse tempo vai plataforma linear -- televisão aberta e fechada --, e 21% vai para o online. Essa participação da TV linear, ela é maior em qualquer faixa etária.

Mas, quando você vai para as faixas etárias mais novas, por exemplo, crianças e jovens, essa distribuição muda um pouco, eu falei lá atrás de 79% para linear.

Nesse target mais infantil, o público mais infantil, é 60% linear e 40% online. 

O interessante, a grande beleza de uma medição que a gente chama de single source, ou seja, de uma única fonte, é que você consegue exatamente entender essas novas nuances, você quebra paradigmas, você consegue entender como se comporta o consumidor no seu tempo de consumo.

SBT News -- É de se imaginar que essas proporções que você menciona elas possam aí, ao longo do tempo, mudarem ainda mais significativamente, uma vez que a gente tá vendo o ingresso, cada vez maior, de acessos à internet e as diversas plataformas? Você acha que haverá uma mudança? 

Melissa Vogel -- O que é interessante é: quem continua mandando e guiando esse consumidor seguramente é adequação do conteúdo, tá? Isso é fato.

O consumidor vai buscar aquele conteúdo que é relevante para ele, aquele conteúdo que faz sentido, dentro do que ele necessita. 

"Então, existe cada vez mais uma disputa pela atenção desse consumidor". 

Se ele vai consumir de maneira através de um sinal terrestre digital, se ele vai consumir através de plataforma online, linear ou não, claro que isso vai mudar. 

E muda muito não só ao longo do tempo, mas ao longo do mesmo dia, ao longo do horário, de manhã, de tarde... 

Então, o importante é que o consumidor passa a ter muitas oportunidades de escolha e tomadas de decisão de como ele vai investir o seu tempo no seu entretenimento, lazer e busca de informação. 

SBT News -- Tudo passa pelo comportamento...

Melissa Vogel --  Para mim, assim, seguramente e dentro do olhar da Kantar passa, sim, pelo comportamento desse consumidor.

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Produção e entrevistas por Cido Coelho e Guto Abranches
Edição de imagens: Cézar Camilo
Edição por Cido Coelho